在拉拢年轻人这事上，泡面的爹「日清」究竟有多疯狂？

速食面的口味再有创意也不能让人长久保持新鲜感，更聪明的做法或许是通过建立鲜明有趣的品牌，让即食产品成为年轻人家中不可或缺的常备食物，和他们的祖父母一样。

当然，出发点不再是为了填饱肚子，而是对品牌产生情感连接。

作者：毛毛

来源：赞叹生活家（ID: zantanlife），转载已获得授权

说起日清 NISSIN FOODS，可能有些人会觉得陌生，但如果说“就是那个旗下拥有出前一丁、合味道、拉王、U.F.O.等方便面子品牌的食品公司”，估计大部分人都会点头说知道。

日清的创始人，名叫安藤百福。几乎所有人都享受过他的发明 ，比如方便面和食品生产日期，更多人喜欢叫他“泡面的爹”。

打开日清官网，我以为自己进错了疯狂的二次元世界。没有“美味”相关的画面，也没说面劲道、配料足的描述，而是一个武士横空出世，瞬间劈开了“SOLD OUT”的牌子，意味着让大家随时随地都能吃上热腾腾的食物，不用再挨饿，这就是安藤百福最早发明方便面的初衷。

这个初衷的背后，有个热血的故事。

1945 年 8 月 15 日，一个华裔日本人走上大阪街头，看着战后城市的满目疮痍、饥民饿得连薯秧都吃，经常在长长的队伍里，饿得腿都发软仍然等不到一碗拉面，他萌生出一个影响至今的想法：要是有一种加入热水，就能吃的速食面就好了。

△ 安藤百福研制方便面的小屋

抱着“吃饱了世间才会太平”的信念，安藤百福不断地尝试，在失败中不停找寻，

终于在 1958 年的一天，安藤百福看到了夫人炸天妇罗。当面粉制成的天妇罗放入热油中后，蒸发掉水分的面衣上出现了很多小孔，这时安藤百福突然想到，将调味过的面油炸后，再加入热水，水分就会通过那些小孔传到整个面身，回到美味的拉面状态！

于是世界上最早的方便面“鸡汁拉面”诞生了。

“鸡汁拉面”一推出就大受欢迎，特别是在城市家庭主妇中。但遗憾的是，他们的下一代并不买账。

如今日本的祖父母和父母辈对方便面拥有相当深厚的感情，因为方便面对于当时的日本，有点类似于杂交水稻对于当时的中国，不说多好吃，但是能救命。那种时代和历史的情感凝结，并不是年轻一代所能体会到的。

为了增加更多吸引年轻人的附加值，安藤百福不断创新：1971 年，61 岁的他又发明出带有容器的方便面（CUP NOODLES 合味道），并选择在年轻人聚集的东京新宿区的伊势丹百货店发售，吸引了极大关注。

也以此打开了日本市场以外的销路。

对于这一代年轻消费者而言，出发点不再是为了填饱肚子，而是通过建立鲜明有趣的品牌，与他们产生情感联结。

从此日清在安藤百福老爷爷的影响下，走上了一条不断给年轻人新鲜刺激的道路。

1

我不只是方便面，我有自己的名字和个性

https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=c05164izrej&width=500&height=375&auto=0

△ 合味道 CM「HUNGRY DAYS」· 《魔女宅急便》

针对主推的品牌，日清通通给它们定了风格不一、个性鲜明的人设。

主品牌之一 CUP NOODLES 合味道，走的大多是青春与热血路线，和动漫、游戏 IP 合作已是惯性打法。

继曾引发争议的“笨蛋大学”系列广告，号召年轻人倾听内心，挑战社会成规之后，

△ 北野武“笨蛋大学”系列广告

青春系列推出了系列动画 CM「HUNGRY DAYS」，以青春为主题，重新诠释那些刻在年轻人记忆中的经典人物和场景，《阿尔卑斯山的少女》、《魔女宅急便》、《海螺小姐》、《你的名字》等等。

仅仅在 YouTube 上，日清杯面这个系列广告的点击早已过千万。一大批少男少女，就这样被做方便面的注入了满满的回忆，仿佛吃的不是面，是燃烧的青春。

△ 冬兵卫代言人：吉冈里帆、星野源

即食乌冬面冬兵卫，又是另一种截然不同的品牌形象。走大和风路线，目标客群主要是爱乌冬面胜过拉面的日本男人们，要想拴住这群人，得先治愈他们的胃和心。

于是你能看到在冬兵卫的系列广告里，只要男主吃一口油豆腐乌冬面，桌对面就会出现一支神话里的小狐仙（日语里狐狸和油豆腐是同一个词）。吉冈里帆与星野源搭档的日清冬兵卫的小狐狸系列广告，让不少男性群体为之心动：

“请给我一打这么可爱的小狐狸。”

“召唤银耳狐的诀窍就是咬下一口油豆腐。”

而岁数已经是爷爷奶奶级的方便面元祖——小鸡拉面，用的是秀色可餐的意念，代言人从气质美人仲间由纪惠、天才童星芦田爱菜，2013 年交棒到新垣结衣手中。

老牌泡面与清新美女的组合，一点都不违和，还吸引了一大堆颜控：

“不用看拉面，光是看见新垣结衣的脸我都想买一包这个面。”

“Gakki的美颜可以下三碗泡面。”

“这么普通的面，居然看饿了。”

“买拉面，记得送老婆哦！

2

东瀛七武士，燃爆全球

https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=u0346qpstny&width=500&height=375&auto=0

2014 年世界杯期间，日清食品首次运用了日本武士的形象拍摄广告，这支“日本武士+极限运动”的广告在巴西获得了成功，以 1121 万次的播放量成为日清迄今为止在 YouTube 上点击最高的广告。不仅在国外收获关注声量，在国内更是燃起年轻人的民族魂。

△日本武士的形象，是日清杯面向走向海外市场的标志性符号

随着日清扩张海外市场的进展，日清希望通过象征日本的“武士”元素来输出自己的文化。2016 年 7 月，日清以一支“武士形象+欧美范儿 Hip-Hop”的动画广告，1 分半的时间就讲完“方便面之父”安藤百福的故事，可以说是非常炫酷了。

紧接着 2016 年底，日清推出了新的品牌 Campaign “Crazy Makes the Future”，延续之前的武士系列广告风格，在 2 分钟的视频里，7 武士化身运动大神，挑战冲浪、滑板、BMX、滑雪、走钢丝、弹簧跳和足球等各种极限运动。

片子里有坚韧的日本武士精神，也有无限的青春能量，画面最后一闪而过的阿伯，

更是耐人寻味。

一经推出就收获千万量级的点击，在日本年轻人中更是一度形成热议。

3

流行，比不上一直被爱着的味道

https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=g03178hhl1c&width=500&height=375&auto=0

一出手就是“爆款”的日清，在其品牌 58 年庆上，推出了一支集 20 个梗的广告来庆祝。

这支广告有个巨长的名字，翻译成中文大概是“武士无人机猫花式足球忍者相扑手注意力爆速女子高中生……”，别试了，一口气是念不完的。

但可以肯定的是，这 20 个梗，都是日本爆款广告（甚至是日清自己）近年来很喜欢用的元素。

比如经典的日本武士形象、广告主很偏爱的元素——无人机，Bbox，大火的丧尸，跑酷，多米诺骨牌装置，还有那支资生堂拍摄的少女卸妆变少男的广告……

整支广告除了恶搞，最终只是为了告诉你，广告手法表现再多样，都敌不过 58 年那一颗专心做好面的心。

一包小小的日清泡面，从五十年代起，就伴随着几代年轻人不断成长，从赶走战后饥饿，到和平年代的晚自习的暖胃、踏入社会的加班之夜的暖心、一人食的陪伴……

它早已融入了特有的民族感情和时代记忆。

日清也借最后的旁白想跟每个时代的年轻人说：各种爆红的东西，在时代的洪流中来了又去，但一直被爱着的东西，则永远不变，一直在你身边。

流行，比不上一直被爱着的味道。今后也请多关照。

2006 年，安藤百福与圣雄甘地、导演黑泽明等人一同入选了《时代周刊》的“66位亚洲英雄人物”，入选的原因是“发明了方便面，支撑了亚洲发展奇迹”。

但事实上，对每一个时代的年轻人影响更久远的，是安藤百福老爷爷那被饥饿催生的灵感与创新精神。

比起其他泡面品牌按食材、味道来吸引受众的古板方式，日清更注重对不同时代的年轻人，所输出的品牌个性与价值观。

日清宣传部部长米山慎一郎在一个采访中提到，

“速食面的口味再有创意也不能让人长久保持新鲜感，更聪明的做法或许是通过建立鲜明有趣的品牌，让即食产品成为年轻人家中不可或缺的常备食物，和他们的祖父母一样，当然，出发点不再是为了填饱肚子，而是对品牌产生情感联结。”

日清食品广告部的松尾知直则这样形容消费者与日清之间的关系，

“很多消费者会对日清食品抱有期待，觉得日清是那种会做出有趣事情的品牌。于是日清各品牌开始在冷冰冰的产品网站中加入好玩的元素，渐渐地变得充满跳跃感、娱乐性。”

为那爽到打嗝的青春，我们干了这杯泡面吧！

REF：www.nissin.com

- END -

内容来源：赞叹生活家（ID: zantanlife），转载已获得授权

整理&编辑：Foodaily每日食品网

欢迎无条件转发至朋友圈。如需转载本文，请联系原作者获得授权。

-  相关阅读推荐  -

点击“阅读原文”，了解更多精彩内容